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“千年之愛”TCL情話大獎賽策劃案例
作者：佚名 時間：2007-6-8 字體：[大] [中] [小]
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千年等一回意味著什么？1000人中就有999人認為是極為難得的愛情機緣。
2000年2月14日，是新千年第一個情人節(jié)，在企劃人眼里，則是千載一遇的促銷機會點。當情人節(jié)進入倒計時第35天時，以“千年之愛”為主題的TCL情話大獎賽，就紅旗漫卷東風似地在武漢拉開了序幕。
社會公眾和新聞媒介的強烈反應(yīng)果不出所料。一星期內(nèi)，咨詢電話打爆了TCL通訊設(shè)備股份有限公司的專線和我的BP機。分布在武漢三鎮(zhèn)12個營業(yè)廳的導購員們個個累得口干唇燥。人生自是有情癡，TCL情話大獎賽撥動了成千上萬多情男女的熾熱心弦。
對于中國老百姓，TCL似乎是一個比較純粹的彩電品牌。而事實上，TCL的第一桶金卻掘自于電信市場——1988年，TCL研發(fā)了中國第一臺免提式按鍵電話機，從而取代了轉(zhuǎn)盤式撥號電話機，開創(chuàng)了中國電話機行業(yè)的新時代。
10多年來，TCL電話機保持著產(chǎn)銷量全國第一、亞洲第一、全球第三的紀錄，這一切都源于與中國電信的通力合作，TCL電話機的品質(zhì)優(yōu)勢毫無疑問。然而，在中國電信以外的市場，TCL受到了西門子、松下等洋品牌的挑戰(zhàn)。在新千年，TCL迫切需要在電信市場以外的市場建立其作為一個電話機品牌的注意力效應(yīng)，使“TCL”作為電話機品牌也像它的家電品牌一樣家喻戶曉。應(yīng)TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司總經(jīng)理何光峰之約協(xié)戰(zhàn)，也給自己出了道難題。我曾這樣自勉：當你面對一堵很難攀越的高墻時，不妨把你的帽子扔過去，然后你就不得不設(shè)法翻向墻的另一面去了。把帽子扔過高墻，就意味著別無選擇。為了那頂帽子，成功就是惟一的選擇。
策劃TCL情話大獎賽，我再一次把帽子扔過了高墻。我和何總達成了以下共識：
1.顧客的情感才是市場營銷的核心問題；
2.我們必須成為顧客心靈的朋友，我們所有的設(shè)計與服務(wù)都是為了滿足顧客的情感需要，并因此創(chuàng)造銷量；
3.在新千年，我們的市場營銷戰(zhàn)略就是一個字：情。
湖北省政府辦公廳一位官員說：“我使用的這部電話機用了十幾年，還真沒注意到它的品牌，原來它就是TCL。”問題恰恰出在這里，廣大消費者對TCL電話機的品牌識別程度弱得近似于白板。
作為一種信息雙向傳遞的通訊工具，電話機的價值體現(xiàn)不僅在于通話過程而更在于溝通績效，不僅在于信息的互通而更在于情感的表達與反饋。TCL情話大獎賽就在于以情動人，以人類最微妙、最不可言傳的情創(chuàng)造一個閃光點，讓千千萬萬情感豐富的消費者借“機”言情，由此記住TCL電話機，更讓每個TCL電話機的使用者每當拿起它時，就會從心底流淌出一種溫蘊的情愫。
TCL情話大獎賽方案如下：
(一）活動全稱
千年之愛——TCL情話大獎賽
(二）活動時間
2000年1月10日～2月14日（情人節(jié)）
(三）主辦單位
××報社
TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司
(四）活動目的
1.策動“TCL”作為一個電話機品牌的注意力效應(yīng)；
2.培養(yǎng)TCL電話機的產(chǎn)品魅力；
3.實現(xiàn)TCL電話機在節(jié)日市場的銷售促進。
(五）活動對象
所有購機顧客與廣告受眾
(六）市場機會簡述
人們正面臨一個新千年的時間概念，每個人都渴望得到祝福、愛與關(guān)懷。與此同時，人們也充滿了表達的欲望。
又恰逢新世紀的第一個春節(jié)，人們的消費熱情必然高漲。節(jié)日市場，有金可淘，關(guān)鍵是怎么個淘法。
與春節(jié)相距９天就是情人節(jié)，我們可以明修情人節(jié)之“棧道”，暗渡春節(jié)之“陳倉”。至于顧客，享受的是情人節(jié)的愛，花掉的是春節(jié)的錢。
我們的目的是，讓TCL電話機和情話一起，感動人心。
(七）活動辦法
1.活動期間，凡購任何一款TCL電話機的顧客，或每一位手持TCL電話機促銷廣告的市民，均可獲得印有“TCL”標志的參賽申請表一份；
2.參賽者須以“千年之愛”為主題，向情侶（丈夫、妻子、男友、女友）或其他值得敬愛（疼愛）的人傾訴心聲，文體不限，一篇短文、一首短詩、一句愛的短言等均可。
3.設(shè)立“TCL情話大獎賽評選委員會”，特邀著名作家方方、池莉、蘇童、劉醒龍和《愛情·婚姻·家庭》雜志社總編輯李德復擔任評委，確保本次大獎賽的公正、權(quán)威、有效。
4.參賽者須認真填寫參賽申請表，隨同參賽作品一起投入銷售現(xiàn)場的作品收集箱，或寄給“TCL情話大獎賽評選委員會”參賽。
5.本次大獎賽評分標準為：感情真摯60分，文采好40分，文字整潔20分，總分120分。
6.本次大獎賽設(shè)特等獎1名，獎TCL“光年21”數(shù)字無繩電話１部；一等獎1名，獎TCL“特靈通”手持移動電話1部；二等獎2名，各獎TCL神典型來電顯示無繩電話１部；三等獎3名，各獎TCL“自信100”彩色尋呼機１部；入圍獎100名，各獎史諾比毛公仔（玩具狗）1個。
(八）廣告計劃（略）
(九）新聞計劃（略）
(十）售點布置（略）
(十一）效果預測（略）
(十二）費用預算（略）
方案簡潔明快，沒有人懷疑它的作用力。當所有的商家熱烈地進軍春節(jié)市場，TCL情話大獎賽早已轟轟烈烈地展開。而今年春節(jié)與情人節(jié)相距不到10天，等他們做完春節(jié)促銷再做情人節(jié)就來不及了，我們打的就是時間差。無論在廣告媒介或是在銷售現(xiàn)場，我們都將享有一種風景這邊獨好的注意力資源。
即使是獎品設(shè)計，從科技前沿產(chǎn)品TCL“光年21”數(shù)字無繩電話，到極具藝術(shù)個性的TCL彩色尋呼機，一系列通訊產(chǎn)品宛若一次小小的紙上展覽。
最妙最妙的還是“情話”二字，因為情話是一種能夠牽動“人類神經(jīng)”的神奇力量，尤其是剛剛進入新千年，即將迎來新千年第一個情人節(jié)的時候。
我們希望人們在性靈震顫的一霎那，能夠深刻地完成對TCL電話機的品牌識別，并實現(xiàn)對TCL電話機的購買。
萬事俱備，只欠東風，我們還有最后一層擔心：方方、池莉、蘇童、劉醒龍都是文壇大腕，李德復先生也是湖北文藝界資深人士，個個骨格清奇，會不會應(yīng)邀擔任TCL情話大獎賽評委呢？
答案是Yes，這是“愛”與“情”的文化力所使然。在為天下而憂的作家的眼里，愛正在失去它的人文意義，而TCL情話大獎賽將給他們帶來一種特別的興奮。更何況TCL公司的企業(yè)形象一向頗佳，這是一種誠實、講信用、講情義的形象。
TCL情話大獎賽一經(jīng)拉開序幕，立即引起社會各界的強烈反響。《武漢晨報》用3/5的專版對TCL情話大獎賽做了深度報道，報道說：“在2000年1月10日《武漢晚報》的一則廣告中，TCL公布了‘千年之愛——TCL情話大獎賽’的有關(guān)情況。值得注意的是，方方、池莉、蘇童、劉醒龍等著名作家赫然出現(xiàn)在大獎賽評委會的名單上……這么多文壇名家，突然以一種豪華陣容出現(xiàn)在一幅商業(yè)廣告中，在文壇也是破題兒第一遭的事。”《武漢晚報》、《楚天都市報》也發(fā)表了類似的報道和評論。
《中國青年報》記者放晴，在廣告發(fā)布之前就得到了這份評委會名單，并于1月８日對TCL通訊股份有限公司武漢分公司進行了電話采訪。令放晴感慨萬千的是，TCL情話大獎賽不過是一次SP策劃，竟然贏來了這么多大牌作家的青睞。況且，以方方、池莉等人的情操，一向不曾介入商業(yè)游戲，竟然會相約一起破例。放晴說：“尤其是寓居南京古城的蘇童，淡泊是出了名的，這次居然也成了TCL入幕之賓——這太令人不可思議了。”
有好奇者撥通了蘇童的電話，提了一個與放晴同樣的問題。蘇童平靜地回答：“我不知道自己是否在為一個企業(yè)工作，但我知道我是在為TCL情話大獎賽工作。”
四、魔鬼辭典中的TCL電話機
TCL情話大獎賽在熱烈地進行著，何總又特意囑我做兩則產(chǎn)品廣告。我突發(fā)奇想，嘗試著用一種另類心情來設(shè)計廣告。第一則廣告的標題是《妻妾成群》，并附有“魔鬼辭法”注釋：
【妻妾成群】在婚姻關(guān)系中，這種現(xiàn)象是絕不被允許的，但對于TCL系列無繩電話而言，“三妻四妾”就意味著……
意味著什么呢？產(chǎn)品介紹中說：TCL神典型來電顯示無繩電話，可擴充至４部手機（一拖四），大容量來電儲存，自動撥出號碼，20信道全雙工通信。讀者看了，便會心地笑。
另一則廣告標題是《新千年的“超生游擊隊”》，副題是《TCL系列無繩電話恭祝武漢市民新年好運、多“子”多“福”》，唬得讀者莫名驚詫。同樣也附有“魔鬼辭法”的注釋：
【超生游擊隊】最多可擴充至4部手機（一拖四），“超生效果”令人喜出望外。您還可以在接聽電話時隨意走動，或到任何角落查找資料，在“游擊狀態(tài)”中與人自由溝通。
【多子多福】在我國人口問題上，“超生現(xiàn)象”是計劃生育這一基本國策決不允許的。但在通訊領(lǐng)域，TCL系列無繩電話卻開創(chuàng)了“多子多福”的新時代。
兩則廣告均有“TCL情話大獎賽熱烈進行中”的醒目提示字樣。
之后，有朋友們把這兩則廣告進行了概念化和定義，戲稱為“廣告小品”。
就像剛剛導演了一部愛情紀錄片一樣，TCL情話大獎賽終于在2月14日情人節(jié)那天完成了現(xiàn)場拍攝。或者成功，或者有些缺失，卻永遠無法修補。它已經(jīng)融入了時空，構(gòu)成了我們社會生活的一部分（無論多大或多小的一部分）。
但廣大市民參賽的熱情卻實在令人感嘆。年齡最大的參賽者，男性76歲，女性63歲。年齡最小的是一位只有11歲的小姑娘，她給她心儀的男性偶像寫道：“等我長大，讓我嫁給你！”
總計有26776件參賽作品，這個數(shù)字令人振奮。這里還有一個小插曲：“才子安心于草舍者，可登廟堂之高；佳人適意于蓬門者，堪為金屋之嬌”一文在初評中被評為特等獎，不料有人查證，此文出自明朝文士陳眉公之手。雖然個別文字有些出入，到底是抄襲之作。評委們只好嘆息著劃去了此文的特等獎資格。
策劃取得預期成功，其中運用之妙，完全存乎一心。首先是廣大顧客的“一心”，前面說過，這是制定營銷計劃的基礎(chǔ)；其次是TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司那種“萬眾一心”的全員營銷狀態(tài)，尤其是市場部的人員，在企劃案的執(zhí)行中，傾注了全身心力。